PENGEMBANGAN MODEL UTAUT2 PADA PENGGUNAAN LAYANAN FINANCIAL TECHNOLOGY DI INDONESIA

Indonesia berada pada rangking kelima dalam penggunaan internet dari 20 negara
pengguna internet tertinggi di dunia, tetapi belum termasuk rangking 20 besar negara dalam
adopsi Fintech berdasarkan laporan Ernst & Young (EY) tahun 2017 dan 2019 mengenai
Fintech Adoption Index. Hal ini merupakan fenomena yang menarik, sebab Indonesia
sebagai negara besar menjadi lahan subur untuk berkembangnya industri Fintech.
Keberadaan Fintech di Indonesia mempunyai peran penting untuk mempercepat perluasan
jangkauan layanan keuangan untuk semua. Masih banyak penduduk Indonesia yang belum
memiliki rekening. Dengan demikian hadirnya Fintech bisa menyentuh masyarakat
Indonesia yang unbankable akses terhadap layanan keuangan sekaligus untuk mewujudkan
target inklusif keuangan 75% tahun 2019 yang ditetapkan pemerintah (OJK, 2018). Model
UTAUT2 adalah kerangka teori yang paling berkembang menjelaskan faktor-faktor yang
memengaruhi niat dan perilaku penggunaan teknologi dari perspektif konsumen. Model
UTAUT2 dapat digunakan dalam kajian pemasaran, karena model UTAUT2 merupakan
lanjutan dari model UTAUT yang sudah berorientasi pada konsumen. Model UTAUT2 juga
memiliki keterbatasan, seperti disebutkan Emma, Michael dan Yogesh (2013) bahwa
beberapa konstruk tidak terwakili dalam model UTAUT2, termasuk variabel trust dan
perceived risk. Pengembangan model UTAUT2 dalam kontek pemasaran penting dilakukan
untuk mengisi kekosongan dari aspek kepercayaan dan risiko sesuai dengan karakteristik
Fintech. Tujuan penelitian ini untuk menguji pengaruh langsung performance expectancy,
effort expectancy, social influence, facilitating condition, price value, habit, trust dan
perceived risk terhadap behavioral intention, serta menguji pengaruh langsung dan tidak
langsung behavioral intention, performance expectancy, effort expectancy, facilitating
condition, habit, trust dan perceived risk terhadap use behavior layanan fintech.
Kerangka teoritis yang mendasari studi ini adalah model Unified Theory of Acceptance and
Use of Technology2 (UTAUT2) merupakan pengembangan dari Theory of Reasoned Action
(Ajzen dan Fisbein, 1980), Diffusion of Innovation (Roger, 1983), Social Cognitif Theory
(Bandura, 1986), Technology Acceptance Model (Davis, 1989), Theory of Planed Behavior
(Ajzen, 1991), Model of Personil Computer Utilization (Thompson et al, 1991), Unified
Theory of Acceptance and Use Technology /UTAUT (Venktesh, et al, 2003) dan terus
berkembang menjadi Unifed Theory of Acceptance and Use Technology2/ UTAUT2
(Venkatesh et al, 2012). Venkatesh et al (2012) menyarankan pengembangan Model

3
) Mahasiswa
4
)Promotor dan Co Promotor
UTAUT2 untuk menutupi kelemahannya. Penambahan variabel trust yang didasari oleh
Social Exchange Theory dan variabel perceived risk didasari oleh Decision Theory dan
Perceived Consequences menjadi relevan sesuai dengan karakteristik financial technology.
Konsep performance expectancy dari UTAUT merupakan pengembangan dari perceived
benefit yang didefinisikan sejauh mana menggunakan teknologi akan memberikan manfaat
kepada konsumen dalam melakukan kegiatan tertentu (Venkatesh et al., 2012). Konstruk
performance expectancy berasal dari perceived usefullness TAM (Davis, 1986), extrinsic
motivation dari MM (Davis et al., 1992), job-fit dari MPCU (Triandis, 1980), relative
advantage dari IDT (Rogers, 1983) dan outcome expectactation dari TSC (Bandura, 1986).
Ada tiga faktor yang mempengaruhi performance expectancy yaitu perceived of use,
extrinsic motivation, dan job-fit (Shin, 2009). Kemudian effort expectancy dari UTAUT
didefinisikan sebagai tingkat kemudahan terkait dengan penggunaan konsumen terhadap
teknologi (Venkatesh et al., 2012). Konstruk effort expectancy ini setara dengan perceived
ease of use dari TAM (Davis, 1986). Selanjutnya konstruk social influence pada penelitian
ini didefinisikan sebagai sejauh mana orang-orang yang penting bagi mereka
mempersepsikan penggunaan layanan fintech. Konstruk ini setara dengan subjektif norm
dalam TRA dan TPB. Sedangkan facilitating condition didefinisikan sebagai persepsi
konsumen terhadap sumber daya dan dukungan yang tersedia untuk melakukan perilaku
(Venkatesh et al., 2012). Diskusi serupa dapat ditemukan dalam Model Personal Computer
Utilization oleh Thompson et al. (1991).
Kemudian Price value dari UTAUT2 merupakan konsep lain dari perceived cost, namun
substansinya sama. Inti dari konsep price value adalah pertimbangan konsumen antara
manfaat yang dirasakan dari teknologi dan biaya moneter dalam menggunakan teknologi
(Venkatesh et al., 2012). Habit dari UTAUT2 telah didefinisikan sebagai sejauh individu
cenderung untuk menjalankan perilaku otomatis karena belajar (Venkatesh et al., 2012;.
Limayem et al., 2007), dalam konteks penelitian ini adalah habit menggunakan internet.
Variabel tambahannya trust yang berarti individu percaya bahwa mitra pertukaran tulus dan
akan memenuhi peran yang dijanjikan menurut kewajibannya (Gundlach & Murphy, 1993).
Sedangkan konsep perceived risk dibangun pada situasi yang mengharuskan orang untuk
membuat pilihan yang dapat menyebabkan hasil positif atau negatif, disitulah dibangun
konsep risiko pertama kali (Stone & Gronhaus, 1993). Kedelapan variabel di atas
diasumsikan mempengaruhi behavioral intention atau niat perilaku yaitu kesediaan individu
untuk menggunakan sistem teknologi (Venkatesh et al, 2012;. Venkatesh et al, 2003;. Davis
et al, 1989.) dan use behavior yaitu menggunakan layanan fintech secara terus menerus.
Penelitian ini menggunakan penelitian kuantitatif dengan menyebarkan kuesioner
menggunakan google form secara online. Unit analisis dari penelitian ini adalah warga
negara Indonesia yang sudah menggunakan internet, mengetahui dan menggunakan layanan
financial technology di Indonesia. Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini
adalah teknik non probability sampling dengan metode purposive sampling, dimana tidak
setiap anggota populasi diberikan kesempatan yang sama untuk dijadikan sampel penelitian,
tetapi berdasarkan kriteria yang ditetapkan peneliti sesuai dengan tujuan penelitian. Jumlah
sampel dalam penelitian ini sebanyak 506 berdasarkan saran Hair et al. (2006) menggunakan
viii
ix
rumus besaran sampel paling sedikitnya 5 sampai 10 kali dari total jumlah indikator yang
dipakai, dimana pada penelitian yaitu sebenyak 50 indikator.
Terkait dengan validitas dan reliabilitas konstruk yang digunakan dalam penelitian ini,
berdasarkan hasil olahan data didapatkan hasil estimasi loading factor seluruhnya lebih
besar dari koefisien kritis, dengan demikian dapat disimpulkan bahwa seluruh loading factor
dinyatakan valid setelah 2 indikator dari variabel habit yang bernilai di bawah 0,7 yaitu H1
sebesar 0,57 dan H2 dengan nilai 0,53 dibuang. Kemudian semua variabel yang digunakan
sudah reliabel, karena semua Construct Reliability nya melebihi nilai 0.7.
Kemudian dilihat analisis model persamaan struktural, pada persamaan struktur pertama dari
8 variabel laten hasil koefisien jalur menunjukkan bahwa variabel yang memiliki pengaruh
langsung terbesar terhadap variabel laten behavioral intention adalah habit yaitu sebesar
0,36, diikuti oleh performance expectancy sebesar 0.26 dan trust sebesar 0.22. Sedangkan
nilai koefisien diterminasi R
2
untuk persamaan struktural pertama adalah 0.60. Selanjutnya
dari hasil uji koefisien jalur (standardized) pada persamaan struktur kedua menunjukkan
bahwa dari 7 variabel eksogen yang diajukan, maka variabel yang memiliki pengaruh
langsung terbesar terhadap variabel use behavior adalah variabel behavioral intention
sebesar 0.91 disusul trust yaitu sebesar 0.10 dan facilitating condition sebesar 0.09.
Kemudian nilai koefisien diterminasi R
2
untuk persamaan struktural kedua adalah 0.90.
Artinya secara simultan atau bersamaan mampu menjelaskan naik turunnya variabel laten
use behavior sebesar 90%, sisanya 10% dijelaskan oleh variabel lain. Selanjutnya terkait
dengan indikator kecocokan model (goodness of fit), sudah dapat dikatakan bahwa model
sudah fit, karena sudah mencukupi kelayakan modelnya, dan masing-masing kriteria dari
goodness of fit juga sudah terwakili.
Berdasarkan hasil analisis penelitian bahwa temuan penelitian ini secara keseluruhan dapat
disimpulkan yaitu performance expectancy, facilitating condition, price value, habit, trust
dan perceived risk berpengaruh positif terhadap behavioral intention layanan fintech di
Indonesia. Sedangkan effort expectancy dan social influence berpengaruh negatif terhadap
behavioral intention layanan fintech di Indonesia. Artinya semua variabel independen yang
digunakan dalam penelitian ini berpengaruh signifikan terhadap behavioral intention
layanan fintech di Indonesia. Selanjutnya behavioral intention, facilitating condition dan
trust berpengaruh positif terhadap use behavior layanan fintech di Indonesia. Kemudian
habit berpengaruh negatif terhadap use behavior. Sedangkan performance expectancy, effort
expectancy dan perceived risk tidak berpengaruh secara langsung terhadap use behavior
layanan fintech di Indonesia. Secara tidak langsung variabel facilitating condition dan
perceived risk tidak berpengaruh terhadap use behavior melalui behavioral intention
layanan fintech di Indonesia.
Hasil penelitian ini membawa beberapa implikasi teoritis terhadap studi adopsi teknologi
dalam penggunaan layanan fintech di Indonesia. Pengembangan model UTAUT 2 dalam
konteks penerimaan dan penggunaan layanan fintech dengan menambahkan trust dan
perceived risk dapat memperkuat daya prediksinya sebesar 90% dalam menjelaskan
pengaruhnya terhadap use behavior, melebihi kontribusi asli UTAUT2 sebesar 40% sampai
52%. Kontribusi penelitian ini pada kombinasi trust dan perceived risk pada pengembangan
UTAUT2 untuk mengisi kelemahan dari model UTAUT2, tidak hanya fokus pada
behavioral intention tapi juga pada use behavior. Dalam temuan ini, hanya performance
expectancy, effort expectancy dan perceived risk yang tidak berpengaruh signifikan terhadap
use behavior layanan fintech. Implikasi strategis dari hasil dalam penelitian ini, diharapkan
dapat bermanfaat bagi berbagai pihak, baik pengguna, start-up penyedia jasa layanan
fintech, investor atau lender maupun pemerintah sebagai regulator dalam mendorong
tumbuh berkembangnya inklusif keuangan. Secara umum jika semakin positif konsumen
mempersepsikan layanan fintech itu menguntungkan, maka akan positif atau meningkat
minat dan intensitas penggunaan dan berimplikasi meningkatnya keuntungan start-up serta
meningkatnya inklusi keuangan. Implikasinya pada penyedia jasa layanan fintech agar niat
konsumen untuk menggunakan layanan fintech terus meningkat adalah pada strategi
marketingnya, dimana star up penyedia jasa layanan fintech dalam mempromosikan konten
keunggulannya dari kontruk performance expectancy, facilitating condition, price value,
habit dan trust bersama dengan dimensi dan indikatornya. Tingginya trust terhadap layanan
dari penyedia jasa fintech karena didukung oleh regulasi serta berperannya OJK dan
Kementerian Komunikasi dan Informasi. Maka berimplikasi pada legalitas perusahaan
fintech dengan adanya izin dan terdaftar di OJK. Ditambah lagi dengan kuatnya organisasi
asosiasi fintech untuk menumbuhkan kepercayaan konsumen dan publik. Strategi marketing
yang ditawarkan adalah digital marketing atau online marketing dengan memanfaatkan
sarana social media sebagai media promosi. Kelebihan pemasaran produk melalui digital
marketing lebih personal karena iklan atau pesan yang dipasarkan langsung mengenai target
sasaran yang sudah ditentukan, yaitu para pengguna internet. Selain itu, pemasar bisa lebih
mudah menghitung seberapa akurat media yang digunakan dalam memasarkan produk.
Kelebihan lainnya, digital marketing menawarkan biaya yang lebih terjangkau. Fenomena
internet yang menjangkau berbagai macam aspek kehidupan, marketing tidak hanya bisa
membentuk brand awareness, atau sekedar promosi saja, namun juga dengan menggunakan
platform internet, daya jangkau suatu marketing campaign bisa meluas hingga lintas negara.
Kata Kunci : UTAUT2, Trust, Perceived Risk, Behavioral Intention, Use Behavior dan
Financial Technology