PEMANFAATAN MEDIA SOSIAL INSTAGRAM DALAM MEMASARKAN PRODUK KULINER SECARA DIGITAL PADA PELAKU USAHA MIKRO, KECIL DAN MENENGAH DI PROVINSI BENGKULU

Perkembangan dunia digital menyediakan berbagai macam alternatif
bagi pelaku usaha untuk dapat menjalankan usahanya baik itu secara offline
maupun online. Pemasaran melalui media sosial merupakan salah satu pilihan
yang tepat bagi setiap pelaku usaha guna mempertahankan eksistensi dan
kelangsungan bisnis yang telah dijalankan. Instagram sebagai salah satu media
sosial yang memiliki tingkat pertumbuhan yang pesat menjadi suatu media
pemasaran yang dapat memberikan manfaat kepada setiap pelaku usaha
khususnya UMKM kuliner di Provinsi Bengkulu.
Sebagai suatu bentuk adopsi teknologi (TAM), pemanfaatan media sosial
Instagram diharapkan mampu digunakan secara maksimal oleh setiap pelaku
usaha. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh
perceived ease of use, perceived usefullness, dan behavioural intention to use
terhadap actual system usage pada media sosial Instagram sebagai media
pemasaran digital di Provinsi Bengkulu. Perceived ease of use dan perceived
usefulness sebagai variabel independen exogenous, sedangkan behavioural
intention to use dan actual system usage sebagai variabel dependen endogenous.
Selain itu variabel behavioural intention to use dalam penelitian ini bersifat
sabagai moderating variabel.
Sampel dalam penelitian ini adalah 139 pelaku UMKM yang khusus
menjual makanan dan minuman serta berada di Kabupaten dan Kota di wilayah
Provinsi Bengkulu. Teknik pengambilan sampel digunakan dalam penelitian
adalah non probability sampling dengan pendekatan snowball sampling.
Kemudian dilakukan analisis terhadap data-data yang diperoleh berupa analisis
kuantitatif dan kualitatif yang terdiri dari uji validasi, uji reabilitas, dan uji
hipotesis penelitian mengunakan aplikasi Lisrel 8.8.
Hasil analisis diperoleh bahwa perceived ease of use dan perceived
usefulness memiliki pengaruh langsung (PL) dengan nilai koefisien yang positif
dan signifikan terhadap behavioural intention to use sebesar 0,30 dan 0,60. Hal
ini berarti manfaat yang dirasakan memiliki pengaruh lebih besar dibandingkan
dengan kemudahan penggunaan terhadap niat untuk terus menggunakan media
sosial Instagram sebagai sarana pemasaran. Berdasarkan penelitian ini kedua
variabel tersebut memberikan pengaruh yang signifikan karena benar adanya
manfaat yang diterima seperti memudahkan untuk melakukan pemasaran dan
kemudahan dalam mengoperasikan aplikasi tersebut (mobile aplication). Hasil
analisis juga menunjukkan bahwa behavioural intention to use memiliki
pengaruh langsung (PL) yang positif dan signifikan terhadap actual system usage
ix
yaitu sebesar 0,54. Hal ini berarti niat pelaku untuk menggunakan memiliki
kemampuan untuk mendukung keberlanjutan penggunaan media sosial
instagram sebagai sarana pemasaran. Dari hasil output lisrel diketahui bahwa
perceived ease of use dan perceived usefulness memliki pengaruh langsung (PL)
positif terhadap actual system usage namun untuk perceived ease of use
pengaruhnya kecil dan tidak signifikan (PL=0,03; t-value=0.31). Hal ini sesuai
dengan hasil penelitan Vankatesh (2009) yang menyatakan bahwa perceive
usefulness (PL=0,37; t-value=2,78) merupakan faktor yang paling mempengaruhi
dalam penggunaan dan adopsi teknologi internet.
Selain pengaruh langsung (PL) juga terdapat pengaruh tak langsung
(PTL) dan pengaruh total (PTO) sebagai efek moderasi dari varibel behavioural
intention to use. Untuk pengaruh total (PTO) dari kedua variabel independen
terhadap variabel dependen dengan pengaruh moderating diperoleh pengaruh
total (PTO) perceived ease of use dan perceived usefulness sebesar 0,19 dan 0,69.
Artinya pengaruh tak lagsung (PTL) perceived ease of use dan perceived
usefulness terhadap actual system usage masing-masing sebesar 0,16 (PTL
PEOU) dan 0,32 (PTL PU). Hasil tersebut merupakan efek moderasi dari variabel
behavioural intention to use sehingga dapat diketahui bahwa niat pelaku untuk
terus menggunakan memberikan efek full moderating terhadap kemudahan
penggunaan karena hasil dari moderasi nilainya tetap “tidak signifikan” dan
partial moderating terhadap manfaat yang dirasakan karena meningkatkan nilai
pengaruh namun tidak mengubah signifikansi pengaruh variabel independennya.
Kata Kunci : TAM, Perceived Ease Of Use, Perceive Usefulness, Behavioural
Intention To Use, Actual System Use, Moderasi, Instagram