PENGARUHCONSUMERETHNOCENTRISM, SUSCEPTIBILITY TO NORMATIVE INFLUENCE, CONSUMER ANIMOSITYTERHADAPWILLINGNESS TO BUY PADA PRODUK WARALABA ASAL AMERIKA SERIKAT (Studi pada Organisasi Islam di Bengkulu)

Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh budaya lingkungannya. Nilai-nilai
pribadi dan sosial konsumen memainkan peran yang penting dalam evaluasi
produk dan perilaku pembelian. Keputusan untuk melakukan pembelian tidak
hanya didasarkan pada rasionalitas, tetapi juga dipengaruhi oleh emosi yang
masih memegang peran sentral dalam pengembangan sikap terhadap konsumsi.
Hal ini penting bagi pemilik bisnis untuk dapat memahami sikap dan emosi
konsumen karena hal ini mempengaruhi kesediaan konsumen untuk membeli
suatu produk.
Penelitian ini dilakukan untuk meneliti (1) apakah consumer ethnocentrism
berpengaruh terhadap consumer animosity, (2) apakah susceptibility to normative
influence berpengaruh terhadap consumer animosity (3) apakah consumer
ethnocentrism berpengaruh terhadap willingness to buy (4) apakah susceptibillity
to normative influence berpengaruh terhadap willingness to buy (5) apakah
consumer animosity berpengaruh terhadap willingness to buy.
Jenis
penelitian yang digunakan adalah penelitian kuantitatif. Metode
pengumpulan data dengan cara melakukan penyebaran kuesioner secara online.
Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat umum yang tergabung dalam
organisasi-organisasi Islam yang ada di Bengkulu dan menolak membeli makanan
cepat saji asal Amerika Serikat. sedangkan sampel dalam penelitian ini diambil
dengan metode purposive sampling. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah
208 responden. Analisis dalam penelitian ini menggunakan SmartPLS versi
3.3.0.
Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa: (1) Consumer ethnocentrism berpengaruh
positif terhadap consumer animosity, yang berarti bahwa semakin tinggi tingkat
etnosentrisme konsumen dalam suatu negara, maka akan semakin tinggi juga
permusuhan konsumen terhadap negara lain. (2) Susceptibility to normative
xii
influence berpengaruh positif terhadap consumer animosity, yang berarti bahwa
semakin tinggi tingkat kerentanan konsumen terhadap pengaruh normatif, maka
semakin tinggi juga permusuhan konsumen. (3) Consumer ethnocentrism
berpengaruh negatif terhadap willingness to buy, yang berarti bahwa semakin
tinggi sikap etnosentrisme konsumen dalam suatu negara, maka kesediaan
konsumen untuk membeli produk dari negara lain semakin rendah. (4)
Susceptibility to normative influence tidak berpengaruh terhadap willingness to
buy. Hal ini menunjukkan bahwa pengaruh normatif tidak mempengaruhi
kesediaan konsumen untuk membeli suatu produk. (5) Consumer animosity
berpengaruh negatif terhadap willingness to buy, yang berarti bahwa semakin
tinggi tingkat permusuhan konsumen terhadap suatu negara, maka kesediaan
konsumen untuk membeli produk dari negara bersangkutan semakin rendah.
Penelitian ini berkontribusi pada pemahaman literatur tentang willingness to buy,
dan menyarankan kepada pemilik bisnis waralaba makanan cepat saji asal
Amerika Serikat untuk lebih memperhatikan consumer ethnocentrism, consumer
animosity, dan susceptibility to normative influence agar mampu meminimalisir
dampak yang disebabkan oleh hal-hal tersebut terhadap kesediaan konsumen
untuk membeli. Pada penelitian selanjutnya diharapkan dapat mengkaji lebih
mendalam mengenai kesediaan konsumen untuk membeli produk atau merek
asing.
Kata kunci: Consumer ethnocentrism, susceptibility to normative influence,
consumer animosity, willingness to buy.