PENGARUH VALUE SHOPING,OPENNESS TO EXPERIENCE, MATERIALISM TERHADAP IMPULSIVE BUYING TENDENCY DAN DAMPAKNYA TERHADAP IMPULSIVE BUYING BEHAVIOUR PENGUNJUNG MALL DI KOTA BENGKULU

Sebagian besar masyarakat yang tinggal di daerah perkotaan memiliki gaya hidup
yang modern. Termasuk dalam perilaku konsumen ketika berbelanja dan
melakukan pembelian barang dan jasa. Daerah Perkotaan yang mulai berkembang
menawarkan pilihan berbelanja yang modern dengan menghadirkan pusat
perbelanjaan modern seperti Mall. Sebagian besar konsumen membeli produk
dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka di pusat perbelanjaan
modern seperti Mall ini. Pembelian produk yang beragam seperti pakaian,
makanan, dan barang elektronik. Kegiatan berbelanja dan pembelian produk
merupakan aktivitas yang menyenangkan bagi banyak orang. Namun, seiring
berjalannya waktu perubahan makna berbelanja dapat merubah perilaku
berbelanja seseorang. Dalam kegiatan berbelanja tersebut terdapat hal yang
disebut dengan impulsive buying tendency yaitu kecenderungan pembelian tidak
terencana dan digambarkan sebagai "pembelian apa pun yang dilakukan pembeli
tetapi belum merencanakan sebelumnya. Adapun faktor-faktor yang dapat
memengaruhi impulsive buying tendency adalah value shoping, openness to
experience, materialism dan impulsive buying tendency mempengaruhi impulsive
buying behavior.Konsumen yang sering kali terlibat dalan impulsive buying
tendency ketika berbelanja dapat memicu perubahan perilaku berbelanja dan pola
pembelian sehingga terjadinya impulsive buying behavior. Tujuan dari penelitian
ini adalah: 1). Mengetahui pengaruh value shoping terhadap impulsive buying
tendency 2). Mengetahui pengaruh openness to experience terhadap impulsive
buying tendency 3). Mengetahui pengaruh materialism terhadap impulsive buying
tendency 4). Mengetahui pengaruh impulsive buying tendency terhadap impulsive
buying behavior pada pengunjung mall di Kota Bengkulu.
Impulsive buying tendency didefinisikan sebagai kecenderungan ketika seseorang
mengalami dorongan perasaan yang secara spontan dan tiba-tiba untuk melakukan
pembelian di tempat dan saat itu juga, dan sedikit pertimbangan untuk
konsekuensi yang akan diterima. Selain itu, seseorang dapat memiliki dorongan,
tetapi dia tidak harus melakukannya, beberapa alasan dapat menghentikan
perubahan konsumen dari impulsive buying tendency ke tindakan impulsif (Beatty
& Ferrell, 1998). Perkembangan pusat perbelanjaan seperti Mall dapat
menimbulkan Kecenderungan pembelian impulsif pada individu ketika mereka
xi
berkunjung dan berbelanja. Hal ini dapat membentuk pola perilaku pembelian
bagi konsumen dalam berbelanja yaitu impulsive buying behavior (Badgaiyan.,
2016). Impulsive buying behavior adalah perilaku pembelian yang terjadi secara
tidak terencana, meyakinkan, dan bersifat hedonis . dimana proses pembuatan
keputusan dilakukan dengan cepat tanpa berfikir secara bijak dan tanpa mencari
keseluruhan informasi atau mengevaluasi alternatif lain dalam menentukan pilihan
(Bayley & Nancarrow., 1998). Value Shoping memberikan dampak yang besar
pada impulsive buying tendency karena mengidentifikasi sebagai motivasi penting
bagi konsumen/individu untuk memperoleh kesenangan, kebahagiaan, nilai dan
keuntungan dengan melihat diskon/potongan harga, dan penawaran promosi
menarik ketika berkunjung pada pusat perbelanjaan seperti Mall (Arnold &
Reynolds, 2003. Openess to Experience diidentifikasi sebagai sifat kepribadian
idividu yang memiliki keterbukaan terhadap pengalaman (Badgaiyan., 2016).
Individu dengan openess to experience yang dominan selalu ingin tahu tentang
pengalaman baru dan produk, dan mereka berharap untuk memiliki produk baru
tersebut lebih cepat daripada orang yang kurang terbuka untuk pengalaman
(Hirsh, 2010). Materialism menggambarkan konsumen yang melampirkan nilai ke
objek material dan menemukan identitas dalam perolehan harta, dan karenanya,
individu-individu ini didorong oleh keyakinan bahwa akumulasi kepemilikan
barang adalah pusat tujuan hidup dan kunci menuju kebahagiaan (Steven &
Srinivas, 2013). Penelitian (Richins, 2011) menunjukkan bahwa konsumen yang
materialistis didorong oleh keinginan untuk mencapai status sosial melalui
kepemilikan materi, dan dengan demikian, kemungkinan besar bahwa konsumen
tersebut akan menjadi memiliki kecenderungan pembelian impulsif dan
menghabiskan uang dengan mengikuti pemicu godaan.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan
kuantitatif dengan desain penelitian menggunakan jenis penelitian kausalitas
yaitu dalam bentuk hubungan sebab-akibat (cause-effect) antar beberapa konsep
atau beberapa variabel, data yang digunakan dalam penelitian ini merupakan data
primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner secara online. Penelitian ini
melibatkan masyarakat Kota Bengkulu yang pernah berkunjung ke Mall yang ada
di Kota Bengkulu. . Total sampel yang digunakan dalam penelitian ini setelah
dilakukan dilakukan filter manual adalah 303 responden yang pernah berkunjung
dan berbelanja pada pusat perbelanjaan Mall yang ada di Kota Bengkulu dengan
menggunakan metode convenience sampling. Penelitian ini menggunakan
Software SmartPLS (v.3.2.8) untuk menganalisis dan mengolah data dengan
menggunakan metode analisis regresi linear berganda. Berdasarkan hasil
penelitian dan analisis menunjukkan bahwa: 1). Value shoping berpengaruh
signifikan terhadap tingkat impulsive buying tendency dengan nilai p-values
0,018 atau p-values ≤ 0,05. 2). Openness to experience berpengaruh signifikan
terhadap tingkat impulsive buying dengan nilai p-values 0,026 atau p-values ≤
0,05. 3). Materialism berpengaruh signifikan terhadap tingkat impulsive buying
tendency dengan nilai p-values 0,000 atau p-values ≤ 0,05. 4). Impulsive buying
tendency berpengaruh signifikan terhadap tingkat impulsive buying behavior
dengan nilai p-values 0,000 atau p-values ≤ 0,05.
xii
Berdasarkan pembahasan dan kesimpulan penelitian beberapa saran dapat
diberikan: (1) Saran bagi Perusahaan retail Mall yang ada di Kota Bengkulu
yakni, Selalu memberikan pelayanan terbaik dan peningkatan strategi pemasaran
dengan menciptakan suasana berbelanja yang menarik, menyenangkan, dan
memberikan pengaruh positif atau influence terhadap suasana hati dan perasaan
konsumen agar menimbulkan perilaku pembelian tidak terencana ketika mereka
berkunjung ke Mall yang ada di Kota Bengkulu. (2) pihak ritel atau outlet store
pada Mall Kota Bengkulu harus lebih meningkatkan strategi dan promosi untuk
menarik konsumen yang dijadikan sebagai target pasar sehingga konsumen
mengambil keputusan pembelian pada saat itu juga yang menggambarkan cara
mereka berbelanja dan membeli barang secara impulsif. (3) Pihak retail
disarankan untuk tetap tetap mempertahankan strategi marketing dengan
memberikan value shoping untuk memikat, menarik, dan mempengaruhi
konsumen untuk membeli produk dengan tidak terencana dan menimbulkan
perilaku pembelian tidak terencana yang akan memberikan keuntungan bagi
perusahaan ritel. (4) Dalam hal keterbuaan terhadap pengalaman pihak
manajemen perusahaan ritel Mall yang ada di Kota Bengkulu perlu memberikan
sesuatu yang berbeda untuk dapat menciptakan sesuatu kebaharuan yang dapat
dirasakan oleh pengunjung atau kosumen ketika mngunjungi pusat perbelanjaan
ini. Pembaharuan ini mungkin dapat berupa tata letak, dekorasi, pencayahaan,
musik atau Outlet/store yang menawarkan produk baru, sesuatu hal yang
berbeda, selalu berganti, dan lain sebagainya yang memberikan kesan pada
konsumen setiap kali berkunjung.
Kata Kunci: Value Shoping, Openness to Experience, Materialism, Impulsive
Buying Tendency, Impulsive Buying Behavior.