PENGARUH BRAND HERITAGE YANG DIMEDIASI OLEH BRAND IMAGE TERHADAP BRAND LOYALTY PADA PENGGUNAAN SMARTPHONE IPHONE DI KOTA BENGKULU

Perkembangan teknologi telekomunikasi di era globalisasi saat ini semakin
pesat sehingga berdampak pada tingginya persaingan untuk memperebutkan
pangsa pasar pada dunia bisnis sekarang ini. Berbagai teknologi sudah banyak
diciptakan, termasuk teknologi telekomunikasi yang bertujuan untuk
mempermudah berkomunikasi, dapat mendorong kemampuan untuk mengetahui
teknologi (smartphone) yang bisa mengerjakan segala hal sesuatu untuk
menggantikan fungsi komputer mulai dari komunikasi, push email, belanja
online, browsing, bahkan dapat update status di media sosial (Redaksi, 2015).
Salah satu pelopor perkembangan teknologi saat ini dibidang komunikasi adalah
smartphone iPhone berbasis iOs. Smartphone iPhone adalah jajaran telepon pintar
yang dirancang dan dipasarkan oleh Apple inc, dan merupakan merek smartphone
yang cukup popular di kalangan remaja maupun dewasa, baik dikota besar
maupun bukan kota besar. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh brand
heritage yang dimediasi oleh brand image terhadap brand loyalty pada
penggunaan smartphone iPhone di Kota Bengkulu.
Brand Loyalty dideskripsikan sebagai 'komitmen yang dipegang teguh
oleh konsumen untuk membeli kembali produk pilihan secara konsisten untuk di
masa sekarang dan masa yang akan datang atau pembelian berulang terhadap
merek yang sama, terlepas dari pengaruh situasional dan upaya pemasaran yang
berpotensi menyebabkan peralihan perilaku (Oliver, 1999). Brand image
merupakan persepsi dan kepercayaan yang dipegang oleh konsumen, sebagaimana
tercermin dalam asosiasi merek yang dimiliki dalam ingatan konsumen terhadap
perusahaan atau produknya (Kotler & Keller, 2009). Brand heritage merupakan
Sebuah brand yang memasukkan unsur sejarah atau peninggalan didalamnya
memiliki keaslian, kredibilitas, dan kepercayaan, yang dapat memberi pengaruh
kepada konsumen untuk merek itu, terutama di pasar global (Schmidt et al.,
2015).
Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif kausal. Total sampel penelitian
adalah sebanyak 144 responden. Data dikumpulkan dengan menggunakan random
sampling dan dianalisis dengan menggunakan SEM-PLS (partial least square).
Dalam pengumpulan data peneliti menggunakan penyebaran kuesioner secara
online menggunakan google forms untuk mengukur brand heritage, brand image
xi
terhadap brand loyalty pada konsumen yang menggunakan smartphone iPhone di
kota Bengkulu.
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa brand heritage berpengaruh positif
signifikan terhadap brand image, terbukti dengan nilai T-statistik lebih besar dari
nilai T-tabel (8,080>1,96) dan p-values 0,000 atau p-values ≤ 0,05 sehingga H1
diterima. Hasil uji t menunjukan bahwa variabel brand heritage berpengaruh
positif signifikan terhadap brand loyalty, terbukti dengan nilai T-statisitik lebih
besar dari nilai T-tabel (3,741>1,96) dan p-values 0,000 atau p-values ≤ 0,05.
Sehingga H2 penelitian ini diterima. Variabel brand image berpengaruh positif dan
signifikan terhadap brand loyalty, terbukti signifikan dengan nilai T-statistik lebih
besar dari nilai T-tabel (3,477>1,96) dan p-values 0,000 atau p-values ≤ 0,05.
Sehingga H3 penelitian ini diterima. Variabel brand heritage yang dimediasi oleh
brand image berpengaruh positif signifikan terhadap brand loyalty dengan nilai T�statistik yang lebih besar dari pada nilai T-tabel, yaitu sebesar 3,174 dan p-values
0,000 (≤0,05) sehingga H4 diterima.
Penelitian ini dapat disimpulkan bahwa (1) brand heritage berpengaruh
positif signifikan terhadap brand image. Hal ini menunjukkan bahwa Semakin
tinggi tingkat brand heritage pada konsumen, maka semakin tinggi brand image
yang tergambarkan oleh konsumen mengenai smartphone iPhone. (2) brand
heritage berpengaruh positif signifikan terhadap brand loyalty. Hal ini
menunjukan bahwa semakin tinggi brand heritage yang muncul dari penggunaan
smartphone iPhone, maka semakin besar brand loyalty yang diberikan kepada
konsumen. (3) brand heritage yang dimediasi oleh brand image berpengaruh
positif signifikan terhadap brand loyalty. Berdasarkan kaidah uji mediasi oleh
Wiedmann et al,. (2011) menunjukan bahwa variabel brand heritage terbukti
memengaruhi secara signifikan sebagai variabel mediasi walaupun bersifat hanya
sebagai parsial (part mediation). Hal ini menunjukan variabel brang heritage
dapat secara langsung memengaruhi walaupun tanpa adanya variabel mediator.
Keywords: Brand Heritage, Brand Image, Brand Loyalty