KAJIAN PERILAKU KONSUMEN GREEN PRODUCT DITINJAU DARI MODERATING VARIABLE GREEN BRAND EQUITY (Studi Kasus Konsumen Sepeda Motor Honda di Kota Bengkulu)

Pemasaran ramah lingkungan (green marketing) pada saat ini menjadi
strategi yang banyak diterapkan oleh produsen sepeda motor sehubungan dengan
terjadinya fenomena global warming. Atas dasar itulah penulis melakukan
penelitian terhadap green product sepeda motor Honda di kota Bengkulu yang
bertujuan untuk mengetahui hubungan antara green brand image, green trust,
green brand equity terhadap costumer loyalty.
Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan teknik
nonprobability sampling,yaitu purposive sampling. Data yang digunakan adalah
data primer yakni dengan menyebarkan kuesioner kepada 120 responden. Metode
analisis data dalam penelitian ini menggunakan pendekatan statistic dengan
bantuan program SPSS dan Structural Equation Model (SEM).
Hasil penelitian menunjukan bahwa hubungan antara variabel green brand
image dengan green trust menghasilkan nilai estimasi (β) sebesar 0.94, green
viii
brand image dengan green brand equity menghasilkan nilai estimasi (β) sebesar
1.38, green brand trust dengan costumer loyalty dengan nilai estimasi (β) sebesar
0.42, dan green brand equity dengan costumer loyalty dengan nilai estimasi (β)
sebesar 0.42. Nilai ini menunjukkan bahwa hubungan antara variabel di atas
memiliki hubungan yang positif. Sementara itu, hubungan antara variabel green
trust dengan green brand equity menghasilkan nilai estimasi (β) sebesar -0.44,
yang menunjukkan bahwa di antara kedua variabel ini terbukti memiliki hubungan
yang negatif.